В этой статье вы узнаете, как составлять эффективнейшие рекламные тексты. Эту статью я приготовила на основании материала, который я собирала и опробывала с разных источников в разные периоды времени - книг по маркетингу, Интернета, а также собственного опыта.

Если вы пока не имеете навыков в составлении рекламных текстов, то эта статья вам очень поможет. Итак,

Всегда помните основное правило рекламы:

Если текст не прочитан, никаких продаж он не принесет!

Если он не замечен – он не может быть прочитан.

А если у него нет заголовка моментально и бесповоротно притягивающего внимание, то прочитан он не будет.

Таким образом, отправная точка успешности любого рекламного текста заключена в заголовке.

Если вы освоите описанные принципы, то сможете писать удивительнейшие и эффективнейшие рекламные тексты, не затрачивая на их изготовление ни копейки!

Главную формулу вы сейчас узнаете. В этом деле, как и в умении плавать или водить автомобиль, важна практика.

Формула мастеров рекламного дела заключена в четырех пунктах.

Если вы пишите коммерческое письмо с предложением или пишете прямой ответ на вопрос покупателя относительно продажи, все 4 пункта этой формулы должны почти всегда использоваться (наряду со многими другими успешными трюками маркетинга). Буклеты, проспекты, а также веб-страницы требуют немного другой техники, но общий принцип остается таким же.

1. Привлечь ВНИМАНИЕ потенциального покупателя,
2. Вызвать у потенциального покупателя ИНТЕРЕС к товару,
3. Мотивировать его ЖЕЛАНИЕ купить товар,
4. Потребовать от потенциального покупателя ДЕЙСТВИЯ.

Такова ОСНОВНАЯ ФОРМУЛА рекламы: ВИЖД = ВНИМАНИЕ - ИНТЕРЕС - ЖЕЛАНИЕ - ДЕЙСТВИЕ.

Никогда не забывайте рабочее ПРАВИЛО: если реклама не ПРОЧИТАНА, она не вызовет ПРОДАЖУ. Если она не УВИДЕНА - она не ПРОЧИТАНА. Если она не овладеет ВНИМАНИЕМ читателя - она не будет УВИДЕНА!

Профессионалы знают эти основы как свои пять пальцев. Независимо от того, знаете ли вы их, или только ознакомились с ними - ваше знание основ и их использование будут определять успех Ваших продаж.

ПРИВЛЕКАЕМ ВНИМАНИЕ.

Делаете ли вы специальное предложение?
Устраиваете ли распродажу?
Делитесь ли бесплатно информацией?
Предлагаете ли консультацию?
Проводите ли конкурс?

В каждом случае ваше письмо должно захватить внимание.
Поэтому ваше объявление должно начинаться с захватывающего заголовка. От заголовка зависит если не 85% успеха всего письма, то уж 60% точно.

Ваши потенциальные клиенты получают рекламные сообщения десятками, а то и сотнями в месяц. Зачем им читать ваши отправления?

А затем, что устоять перед трубным гласом заголовка, предлагающего чудесную выгоду, очень трудно.

Заголовок задает тон всему письму. Если он привлекает внимание читателя и тот прочитывает основной текст, значит, заголовок сделал свое дело.

Если же привлечь внимание читателя не удалось, то вся остальная проделанная работа пойдет «коту под хвост».

Не важно, сколько важных выгод вы включили в свой текст и сколько в нем скрыто команд. Прежде всего, необходимо привлечь внимание читателя, а для этого нужен хороший заголовок.

На чем вы заостряете внимание, когда пробегаете газетные полосы? Всего на двух вещах: на изображениях и заголовках. Поскольку изображения в письмах используются редко, то остается только одно средство привлечения внимания – заголовок.

Ваши заголовки должны очень живо подогревать интерес ваших читателей. Чтобы включились азарт и интерес прочитать ваше письмо или текст буклета до конца.

Заголовок должен быть броским, эффективным, намертво хватающим внимание, чтобы ваше сообщение ГАРАНТИРОВАННО было прочитано.

Захватить внимание клиента, разжечь его желание читать дальше – вот главная задача ЗАГОЛОВКА.

Не надо изобретать велосипед. Самый простой метод создания прибыльных заголовков, особенно для начинающих, - это моделирование заголовков других…

Изучите газеты, специализированные рекламные издания по вашей теме, чужой директ-мэйл, сайты, «жёлтую» прессу. Очень скоро вы заметите, что определенные типы заголовков повторяются снова и снова.

Почему? Потому что они эффективны!

Когда я начинала постигать технику составления рекламных текстов и в частности заголовков, то я те заголовки, которые, по моему мнению, были эффективными, заносила в отдельный файл. Он у меня называется «хитовые заголовки».

Это очень эффективный способ «натаскивания» для того, кто еще пока только начинает практиковаться в написании заголовков. Заведите отдельную папку или файл и заносите в них понравившиеся вам заголовки. Затем начните выделять заголовки с одинаковыми структурами и сортируйте их под отдельные шаблоны.

И при составлении собственных заголовков изучайте накопленные вами материалы и составьте побольше своих вариантов по выбранному шаблону.

Для начала вы можете просто «подкорректировать» собранные вами чужие заголовки, отвечающие вашим потребностям, добавив в них свои выгоды и особенности. Это не плагиат, это эффективный прием для практикующих.

Ваш заголовок должен выполнять как минимум одну из этих задач:

1. Привлечь внимание.

По некоторым оценкам мы контактируем в среднем с 30000 маркетинговых обращений в день (скрытых и явных). Телевидение, радио, электронная почта, городской транспорт, такси, рекламные щиты – это далеко не полный список видов маркетингового вооружения, нацеленных на возбуждение в нас покупательского азарта.

Но большинство из них вы игнорируете, обращая внимание лишь на некоторые.
Но многое из того, что вы пропускаете, вполне может содержать информацию о товаре или услуге, которые вам действительно НУЖНЫ!

То же самое происходит и с вашим сообщением. Скорее всего, есть кто-то, кому просто необходимо то, что вы предлагаете, он ищет это. Этот кто-то – ваш потенциальный клиент. И хотя, возможно, он и наталкивается на ваше сообщение и ни один раз, но он его пропускает!

Почему?

Слишком много материала конкурирует между собой за привлечение вашего внимания. Да у вас просто нет времени на прочтение всех сообщений, ни то, что на внимательное изучение и вникание в каждое из них.

Но есть хорошая новость. Если вы присмотритесь к большинству маркетинговых сообщений, то окажется, что они построены так себе. И в этом заключается ваша возможность.

Прежде всего, концепция директ-маркетинга помогает решить главную задачу - захватить внимание индивидуальным обращением посредством персональных средств коммуникации. Ваше сообщение – не выстрел на удачу, а целенаправленное персональное обращение к вашему потенциальному клиенту напрямую! То есть ваше сообщение попадает сразу в цель, сразу в «яблочко»!

Теперь ваша задача усилить эффект – возбудите азарт и желание мощным заголовком, чтобы ваше письмо не полетело в мусорную корзину, а было прочитано до конца и бережно сохранено.

Если вы сможете сконструировать заголовок, который будет цеплять внимание и разжигать желание потенциальных клиентов захотеть получить то, что вы предлагаете, то 70% успеха вашей директ-кампании вам обеспечено. Бейте сразу по главной выгоде, по решению какой-то наболевшей проблемы или потребности. И отклик вам гарантирован!

Например:

«Уникальная система питания для достижения и сохранения стройности без таблеток, голоданий, диет, изнуряющих физических нагрузок!»

2. Сегментировать вашу целевую аудиторию.

При помощи заголовка вы можете привлекать нужный сегмент и отсекать тех, кто не представляет для вас интереса.

Вы можете обращаться напрямую к любителям экстрима, продавая сноуборды, к владельцам автомобилей, если ваш товар или услуга для автомобилистов, или к садоводам и дачникам, если ваш товар – газонокосилки, огородный инвентарь и т.д.

Например:

«Для тех, для кого отдых – это движение!»

«Всем владельцам иномарок…»

«Для дачников и садоводов и всех, кто обожает выращивать урожай своими руками…»

Эти заголовки без лишних китайских церемоний обращаются напрямую к тем, кто вам нужен и к тем, кому необходимы вы.

3. Было бы идеально (по мнению некоторых профессиональных рекламистов), если вы сможете передать в заголовке ЗАКОНЧЕННОЕ сообщение.

Есть мнения, что 80% потенциальных клиентов не читают целиком рекламные объявления. Конечно, трудно одним предложением продать товар или услугу. Если есть возможность передать главное одним предложением, то используйте ее.

Пример:
«Новинка! Южный загар всего за 1 сеанс! 50 рублей – минута!»

Этот заголовок выполняет эту задачу. Во-первых, это притягивающее внимание слово «новинка» - люди всегда интересуются всем новым. Во-вторых, сказано, что за новинка – «южный загар». В-третьих, обозначена уникальность – «всего за 1 сеанс». В-четвертых, сразу указано, сколько стоит это тройное удовольствие. В-пятых, все это сказано кратко.

Некоторые эксперты утверждают, что такие краткие, загруженные главной информацией, заголовки позволяют не упустить до 80% возможных потенциальных клиентов, которым проще не «заморачиваться», когда сообщение не ясно до конца.

Ну а если ваш товар или услуга не позволяет выразить все уникальности и выгоды кратко, то не огорчайтесь, а сделайте так, чтобы заголовок смог выполнить эту задачу:

4. Втянуть читателя в процесс чтения всего текста.
Большинство предложений требуют предоставить читателю больше дополнительной информации, которая содержится в тексте.

Естественно, чтобы она сработала, заголовок должен ЗАСТАВИТЬ читателя прочесть весь материал.

Следовательно, необходимо в самом заголовке возбудить любопытство. Для этого есть много приемов. Интригуйте, провоцируйте, обещайте награду, нечто новое или полезное…

«Мой секрет повышения густоты волос всего за месяц…»
«Ваш сайт – призрак, если…»
«Современные методы привлечения клиентов больше не работают…»
«Всем заполнившим эту анкету, в подарок купон на получение скидки до конца года!»
«Это необходимо всем вегетарианцам!»

5. Навести читателя на размышления.

Для этого достаточно просто задать открытый вопрос. То есть такой вопрос, который не позволит человеку ответить «да» или «нет».

Поэтому, вместо того, чтобы спрашивать:
«Можете ли вы научить попугая разговаривать?»
Спросите:
«Как научить попугая разговаривать?»

Читатель начинает невольно размышлять на эту тему (даже если у него нет попугая, и он не собирается его заводить), возникают вопросы, на которые он невольно ищет ответы, когда они заданы, потому что так устроен наш ум. Читателю проще продолжить чтение письма дальше, чтобы узнать решение, которое идет вслед за заголовком, и успокоить свой вечно голодный на информацию ум.

Ваш заголовок должен выполнять, как минимум, одну из этих задач. Но если вы сможете «заставить» заголовок выполнять сразу несколько задач, то я вас поздравляю: вы «родили» суперзаголовок. Кстати, суперзаголовки у вас начнут получаться сами собой после некоторой практики.

Так что практикуйтесь, придумывайте свои заголовки, заимствуйте чужие конструкции. Это очень увлекательное занятие! Результат не заставит себя долго ждать. Но только «идущий осилит дорогу».

Еще один безотказный способ привлечь внимание, которым, почему-то, пользуются единицы – это обратиться к клиенту по имени. Конечно, этот вариант привлечения внимания возможен при персональном письменном обращении. Если вы обладаете собственной уникальной адресной базой с именами потенциальных и существующих клиентов, то обязательно воспользуйтесь этим приёмом. Это беспроигрышный способ заставить клиента дочитать письмо до конца.

ВЫЗЫВАЕМ ИНТЕРЕС.

Как только вы завладели ВНИМАНИЕМ читателя, необходимо ему немедленно и настойчиво рассказать, ЧТО именно Ваш товар может ДЛЯ НЕГО СДЕЛАТЬ.
Вашего покупателя совершенно не волнует то, как долго Вы этот товар разрабатывали, сколько лет вы провели в бизнесе, или сколько десятилетий вы потратили на то, чтобы научиться вашему искусству или мастерству. Он интересуется лишь ОДНИМ - какую ПОЛЬЗУ покупка вашего товара принесет ЛИЧНО ему!

Ваш покупатель может ЖЕЛАТЬ что-либо из следующего:
- здоровье
- удобства
- деньги
- свободное время
- престиж и популярность
- красота
- успех
- безопасность

Овладев вниманием читателя, необходимо перейти к перечислению выгод, которые он приобретет при покупке товара.

Мысленно представьте себе вашего покупателя - определите его желания и стремления, затем поставьте на его место себя и задайте себе вопрос: если бы эту рекламу увидел я - что бы меня привлекло? Составьте рекламу так, чтобы она отвечала вашим желаниям и стремлениям.

Помните, что люди покупают дорогие автомобили не потому, что они более безопасны, и не потому, что они нуждаются в средствах передвижения - а потому, что составители рекламы, изучив и поняв человеческие желания и стремления, - составляют рекламу, отвечающую этим желаниям и стремлениям!

Представьте себе вашего покупателя , поймите его желания, и ориентируйтесь на них. Составить хорошую рекламу - это не более и не менее, чем понять: кто ваши покупатели? К чему они стремятся? - и рассказать им, как ваш товар удовлетворит их желания. Это и есть ключ к умению составить рекламу, выполняющую поставленные перед ней задачи.

МОТИВИРУЕМ ЖЕЛАНИЕ.

Часть рекламы, мотивирующая ЖЕЛАНИЕ - та часть, в которой Вы представляете ФАКТЫ относительно Вашего товара, УБЕЖДАЕТЕ Вашего покупателя, и МОТИВИРУЕТЕ его желание ДЕЙСТВОВАТЬ.

Результаты опросов показывают, что, по меньшей мере, 80% людей, читающих рекламу - особенно те, кто читает ее впервые - склонны сомневаться в ее достоверности. Следовательно, Вам совершенно необходимо представить потенциальному покупателю подтвержденные факты о своем товаре!

Чем больше фактов вы сможете предоставить, тем более заслуживающим доверия будет ваше предложение, и тем больше товара вы продадите. Покупатели рассматривают факты как причину или оправдание своей покупки - чтобы доказать себе и другим, что покупают не из-за ловко составленной рекламы, а на основании свидетельства покупателей товара.
Другими словами - часть текста, мотивирующая желание, должна создать в уме покупателя уверенность. Она должна заверить его в том, что он разбирается в покупках, свидетельствовать об обещанной вами пользе, и бросить ему спасательный круг в случае, если кто-либо усомнится в правильности его решения.

Люди склонны верить тому, что отвечает их желаниям, страхам, сомнениям и другим чувствам. Как только вы вызвали доверие покупателя - он начинает использовать логику и ум для поддержки своего доверия. Люди верят тому, чему они хотят верить! Если человек до сих пор читает вашу рекламу - это означает, что он хочет ей верить! И ваша задача - это желание поддержать!

Для этого предоставьте основные главные свойства и характеристики вашего товара, услуги или специального предложения, а еще лучше предоставить свидетельства покупателей. Где их взять? Просто попросить их у ваших покупателей. Предложите за это какой-нибудь подарок или скидку.

Свидетельства – это мощный рычаг мотивировки желания, но над ним следует поработать. А еще лучше работать над этим постоянно. Всегда просите у ваших покупателей отзывы или свидетельства о вашем товаре или услуге. Вы можете вменить своему сотруднику эту обязанность.

Помните, свидетельства клиентов - это ваш мощный инструмент мотивирования желания у потенциальных покупателей.

Есть еще один уникальный инструмент мотивирования желания, о котором я узнала из книги Джея Конрада Левинсона «Партизанский маркетинг» - это реверсирование риска.

Что это значит? Это значит переложить часть риска принимаемого решения о покупке с потенциальных и существующих покупателей на свои собственные плечи.

Существует ряд способов снижения (реверсирования) риска для потенциальных и существующих покупателей:

• Гарантийные обязательства

• Пробные исследования

• Образцы товара

• Бесплатные версии (для цифровых товаров, программного обеспечения)

• Бесплатное использование в течение некоторого периода времени. На настоящий момент я пользуюсь этим способом как покупатель. Компания, доставляющая мне регулярно чистую воду, предложила мне купить компактный куллер для дома. Я никогда о куллере не думала, и всегда пользовалась помпой. В ответ на мои сомнения менеджер компании предложил мне попользоваться куллером бесплатно в течение месяца и потом уже принять решение. Я приняла это предложение. Ведь оно мне ничего не стоит и ни к чему не обязывает! Мне все доставили и установили. И знаете, теперь я не хочу отказываться от этого удобства.

• Отсрочка (рассрочка) платежа. Кстати, на приобретение куллера мне также предложили рассрочку на полгода без переплаты. Отличные удобные условия!

• Увеличенный срок сервисного бесплатного обслуживания.

• Гарантия возврата денег.

• Психологическая гарантия.

Если вы сможете снизить риск, связанный с решением о покупке вашего товара, то вы облегчите вашему потенциальному покупателю задачу сказать вам «да».

Возможно, вы посчитаете такие действия глупыми, но посмотрите на это глазами ваших потенциальных покупателей. Когда вы берете большую часть риска на себя, то скрыто добавляете своему предложению следующие выгоды:

1. Предлагаемое предложение действительно высококачественное.
2. Раз продавец дает такие гарантии, значит, его маркетинговые сообщения правдивы.
3. Видимо продавец действительно хочет, чтобы я (покупатель) остался довольным, причем надолго.
4. Должно быть это надежная организация, раз может давать такие гарантии.
5. Меня (покупателя) считают честным человеком.

Каждая из этих причин может соответствовать действительности, а может и не соответствовать – это не важно. Важно то, какое восприятие сложится у покупателя. Перекладывая риск с него на себя, вы упрощаете решение о покупке: «Да чем я, собственно, рискую?»

Если вы сможете дать пожизненную гарантию, то ваше предложение будет иметь очень сильную уникальную торговую позицию, которой будет трудно составить конкуренцию.

Конечно, есть товары с ограниченным сроком службы, к которым такая гарантия неприменима. В этих случаях стремитесь к гарантии, которая длится дольше, чем у конкурентов.

Например, в одном заведении, в котором я люблю обедать, на бизнес-ланч дана следующая гарантия: «Если в течение 15 мин вам не будет подан бизнес-ланч, то за него вам не надо будет платить»

Гарантию можно дать абсолютно на любой товар. Главное, сделайте свою гарантию уникальной, нетрадиционной или даже пожизненной. И изложите её ПРОСТО, ЯСНО и ЧЕТКО, чтобы даже ребенок не смог ошибиться.

Что ж, вы получили три действенных инструмента для мотивирования желания у читателей вашей рекламы. Это описание основных свойств и характеристик товара или услуги, свидетельства клиентов, реверсирование риска. Пользуйтесь ими одновременно или по отдельности.

ТРЕБУЙТЕ ДЕЙСТВИЯ! ТРЕБУЙТЕ ДЕНЕГ!

Мы видели множество примеров красивой, прекрасно составленной и убедительной, но НЕ требующей ДЕЙСТВИЯ, рекламы. Вы хотите, чтобы читатель КУПИЛ товар? СКАЖИТЕ ему об этом! Потребуйте сделать это СЕЙЧАС! Всегда требуйте совершить покупку СКОРЕЕ, действовать НЕМЕДЛЕННО - либо взять телефон и ЗАКАЗАТЬ Ваш товар, либо ВЫПИСАТЬ расчетный чек в банке и ОТПРАВИТЬ по почте.

Как только покупатель у вас на крючке - тащите его немедленно! Не дайте ему сорваться!

Один из лучших методов мотивировать читателя действовать немедленно - составить текст, каким-либо образом передающий следующую идею:

Это все может быть вашим! Начинайте наслаждаться НОВОЙ жизнью НЕМЕДЛЕННО, послав чек на сумму.. Не откладывайте, ДЕЙСТВУЙТЕ СЕЙЧАС, и Вы получите ПОДАРОК - совершенно БЕСПЛАТНО - лишь за то, что решили действовать НЕМЕДЛЕННО! Вы ВЫИГРЫВАЕТЕ в любом случае! Рискуем - мы! Если Вы недовольны товаром - верните его, и мы БЫСТРО вернем Ваши деньги! Действуйте СЕЙЧАС! Отправьте чек или перевод СЕГОДНЯ, и получите подарок как часть нашего невероятно ВЫГОДНОГО предложения! Через неделю мы уже НЕ сможем сделать Вам этот ПОДАРОК, так что покупайте СЕЙЧАС! Чем СКОРЕЕ Вы примете ВЕРНОЕ решение, тем ВЫГОДНЕЕ Вам!

Предложение определенного вознаграждения почти всегда мотивирует покупателя к совершению действия. Однако, упоминая о подарке, будьте внимательны! - чтобы не получить заказы подарка и горы требований возврата денег за товар. Если вы ожидаете покупки - вознаграждение должно быть обещано лишь мимоходом, а если вы ждете только запросов о товаре - тогда заявляйте о подарке во всеуслышание.

Часто случается, что в стремлении привлечь рекордное число запросов, составитель рекламы запутывает читателя, тратя все пространство, отведенное для требования действовать, на слова о вознаграждении, и забывает о товаре. Любой подарок должен иметь прямое отношение к товару! - и обещан лишь за желаемое НЕМЕДЛЕННОЕ ДЕЙСТВИЕ со стороны покупателя.

Уточните лимит времени. Сообщите покупателю, что он должен действовать в пределах определенного ВРЕМЕННОГО ИНТЕРВАЛА! - в противном случае он ПОТЕРЯЕТ подарок, будет платить БОЛЕЕ высокую цену, или даже ЛИШИТСЯ возможности приобрести товар. Это - хороший способ принудить покупателя действовать немедленно.

Представьте своего покупателя, удобно устроившегося в любимом кресле, лениво просматривающего множество объявлений, и следящего за действием телесериала. Он замечает Вашу рекламу, читает ее, и интересуется. Что он делает далее?

Помните, ему сейчас очень удобно! Вы овладели его ВНИМАНИЕМ, вызвали его ИНТЕРЕС, заставили его представить себя самого в НОВОМ образе, обещанном ПРИ УСЛОВИИ покупки Вашего товара - и он готов купить..
Любое действие, которое Вы просите его осуществить, выведет его из состояния удобства и спокойствия. Следовательно, все, что он должен сделать, обязано быть ПРОСТЫМ, ЛЕГКИМ и БЫСТРЫМ - иначе он передумает!

ПРЯМО и недвусмысленно скажите ему ЧТО делать - ЗАПОЛНИТЬ купон, заглянуть в соседнее отделение банка, ПОЗВОНИТЬ по телефону - и сделать это СЕГОДНЯ! Максимально УПРОСТИТЕ этот процесс! Обязательно напишите адрес и телефон на купоне заказа! Иногда люди заполняют купон, отрывают его, кладут в конверт - и не знают куда послать! Чем ПРОЩЕ выполнить действие - тем БОЛЬШЕ заказов Вы получите!

В ЛЮБОМ бизнесе, ваша НАИБОЛЕЕ важная задача - ПРОДАЖА товара или услуг. Ни один бизнес долго не просуществует без продаж. Любая продажа начинается с РЕКЛАМЫ. Необходимо, чтобы потенциальные покупатели УВИДЕЛИ или УСЛЫШАЛИ рекламу. Реклама ДОЛЖНА вызвать покупателя к СОВЕРШЕНИЮ заданного ДЕЙСТВИЯ. Успех или провал рекламы ВСЕГДА обязан тому, КАК составлена реклама.

Перед вами - полное руководство по составлению рекламы, привлекающей наибольшее число заказов. Надеюсь, я объяснила, почему реклама составляется именно так, как работает формула ВИЖД, и как ее использовать.

Об авторе: Наталия Андреева - эксперт в области стратегий и приёмов нетрадиционного маркетинга, маркетинга прямого отклика для предпринимателей малого бизнеса. Делится бесплатно своими знаниями, навыками и опытом здесь: /course/direct_letter/